SaaS Marketing Budget: Wie hoch es wirklich sein sollte und wie Du es planst

Wie viel Budget sollte Dein SaaS in Marketing investieren?

Als erste Orientierung empfehlen wir einen Marketinganteil zwischen 15 und 45 % des ARR. Das ist bewusst deutlich mehr als die oft genannten 10 %.

Warum? Deine Wachstumsphase bestimmt, welche Aufgabe dein Marketing gerade erfüllen muss. In einer frühen Phase investierst du stärker in den Aufbau funktionierender Akquisitionskanäle, über die du planbar neue Kunden gewinnen kannst. Je weiter dein SaaS ist, desto stärker kannst du auf bereits aufgebaute Kanäle zurückgreifen.

So sinkt dein relativer Marketinganteil am ARR mit zunehmender Wachstumsphase.

Aus unserer Erfahrung aus über 120 SaaS-Projekten empfehlen wir deshalb je nach Wachstumsphase folgende Budgetkorridore:

Die Korridore geben dir eine erste Orientierung für deine Budgetplanung. Wie viel dein SaaS tatsächlich investieren sollte, hängt zusätzlich davon ab, was dein nächstes ARR-Ziel kostet.

Wie rechnest Du Dein Marketing Budget aus Deinem ARR-Ziel zurück?

Aus den Richtwerten kannst du jetzt eine konkrete Budgetspanne für dein SaaS ableiten. Dafür stellst du deinen aktuellen ARR deinem Ziel-ARR gegenüber und berechnest, wie viele neue Kunden du für die Differenz gewinnen musst.

Nehmen wir ein SaaS mit 500.000 € ARR, das innerhalb der nächsten zwölf Monate auf 1 Mio. € ARR wachsen will. Dafür fehlen zunächst 500.000 € New ARR.

Bei einem durchschnittlichen Annual Contract Value von 6.000 € ergibt sich:

500.000 € New ARR ÷ 6.000 € ACV = rund 84 Neukunden

Im nächsten Schritt kommt dein CAC ins Spiel. Liegt dieser beispielsweise zwischen 2.000 und 4.000 €, brauchst du für die Akquise der 84 Neukunden ein Budget zwischen 168.000 und 336.000 €.

Damit hast du aus deinem ARR-Ziel einen konkreten Budgetbedarf zurückgerechnet. Jetzt kannst du prüfen, wie dieser Wert zu dem Budgetkorridor deiner Wachstumsphase passt.

Wie berücksichtigst Du Churn und Expansion in der Rechnung?

Für deine konkrete Budgetplanung solltest du zusätzlich berücksichtigen, wie sich dein bestehender ARR entwickelt. Verlierst du beispielsweise 50.000 € ARR durch Churn, musst du diesen Betrag zusätzlich durch Neukunden ausgleichen. Steigt dein ARR gleichzeitig um 30.000 € durch Upgrades bestehender Kunden, reduziert sich dein benötigtes New ARR entsprechend.

Für unser Beispiel ergibt sich damit:

1.000.000 € Ziel-ARR − 500.000 € aktueller ARR + 50.000 € Churned ARR − 30.000 € Expansion ARR = 520.000 € New ARR

Bei einem ACV von 6.000 € brauchst du damit rund 87 Neukunden statt 84.

So kannst du berechnen, wie viele Neukunden du für dein ARR-Ziel gewinnen musst. Für dein Marketingbudget fehlt jetzt noch eine Information: Was kostet dich die Akquise dieser Kunden?

Genau dafür brauchst du deinen CAC.

Welchen CAC solltest Du für Deine Budgetplanung ansetzen?

Der Customer Acquisition Cost zeigt dir, wie viel dich ein gewonnener Neukunde im Durchschnitt kostet. Verknüpfst du diesen Wert mit der benötigten Anzahl an Neukunden, kannst du daraus deinen Akquisitionsbedarf berechnen.

In unserem Beispiel werden 87 Neukunden benötigt. Bei einem CAC von 4.000 € ergibt sich:

87 Neukunden × 4.000 € CAC = 348.000 € Akquisitionsbedarf

Damit ist die Logik für deine eigene Rechnung komplett: Über dein ARR-Ziel berechnest du, wie viele Neukunden du benötigst. Mit deinem CAC kannst du daraus ableiten, welches Budget für deren Akquise notwendig ist.

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Wie viel darf Dich ein neuer Kunde kosten?

Ob sich dein errechneter Budgetbedarf wirtschaftlich rechnet, hängt davon ab, wie viel dir ein gewonnener Kunde einbringt. Dafür kannst du deinen Customer Lifetime Value mit deinem CAC ins Verhältnis setzen.

Eine LTV:CAC Ratio von 3:1 ist dabei ein guter Orientierungswert. Das bedeutet: Ein Kunde bringt dir über seine Laufzeit dreimal so viel ein, wie dich seine Akquise kostet.

Liegt deine LTV:CAC Ratio deutlich darunter, können deine Akquisitionskosten im Verhältnis zum Kundenwert zu hoch sein. Ein sehr hoher Wert ist allerdings auch nicht automatisch besser.

Liegt deine LTV:CAC Ratio beispielsweise dauerhaft bei 10:1, kann das darauf hindeuten, dass du bei der Neukundengewinnung zu vorsichtig investierst. In diesem Fall könnte ein höheres Marketingbudget sinnvoll sein, solange zusätzliche Investitionen weiterhin wirtschaftlich neue Kunden bringen.

Zusätzlich solltest du prüfen, wie schnell du deine Akquisitionskosten wieder einspielst. Für SaaS in der Growth Stage ist eine CAC Payback Period von unter zwölf Monaten ein guter Orientierungswert.

So kannst du deinen errechneten Budgetbedarf einordnen und prüfen, wie viel du wirtschaftlich in die Gewinnung eines neuen Kunden investieren kannst.

Du willst Dein Marketingbudget für das nächste ARR-Ziel selbst berechnen? Colin zeigt dir im Video anhand eines konkreten Beispiels, welche Budgetkorridore wir je nach Wachstumsphase empfehlen und wie du daraus deinen eigenen Bedarf ableitest.

Wie solltest Du Dein Marketingbudget verteilen?

Wenn dein Marketingbudget feststeht, folgt die nächste Frage: Wo solltest du das Geld investieren? Eine pauschale Verteilung gibt es auch hier nicht. Dein Kanalmix hängt davon ab, wo deine Zielgruppe nach Software sucht und welche Kanäle für dein SaaS bereits funktionieren.

Wichtig ist vor allem, dass du kurzfristige Nachfrage nicht isoliert betrachtest. Google Ads können beispielsweise schnell kaufbereite Interessenten erreichen. Dafür bist du dauerhaft vom Media Spend abhängig.

SEO und Content brauchen mehr Anlaufzeit. Dafür baust du einen Inbound-Kanal auf, über den du auch Monate nach der ursprünglichen Investition noch potenzielle Kunden erreichen kannst.

Aus unserer Erfahrung lohnt es sich deshalb, einen Teil des Budgets für kurzfristige Akquise einzuplanen und gleichzeitig Kanäle aufzubauen, über die du langfristig Nachfrage abgreifen kannst.

SEO und Content-Marketing

• Early Stage: Konzentriere dein Budget auf kaufnahe Landingpages und Themen, bei denen bereits konkrete Nachfrage nach deiner Lösung besteht. Hier geht es noch nicht darum, möglichst viel Content zu produzieren.
• Growth Stage: Investiere stärker in Themen, die bereits Rankings und qualifizierte Leads bringen. Gleichzeitig kannst du zusätzliche Suchintentionen abdecken und SEO zu einem planbaren Akquisitionskanal ausbauen.
• Scale Stage: Nutze dein Budget, um bestehende Rankings auszubauen und weitere Märkte zu erschließen. Bereits aufgebaute Inhalte können weiter Nachfrage bringen, ohne dass du jeden Website-Besuch erneut einkaufen musst.

Review-Portale & Communities

• Early Stage: Konzentriere dich auf die Plattformen, auf denen potenzielle Kunden bereits Softwarelösungen wie deine vergleichen. So kannst du bestehende Nachfrage abgreifen, ohne zuerst selbst Reichweite aufbauen zu müssen.
• Growth Stage: Investiere gezielter in die Plattformen, die nachweislich qualifizierte Leads und Kunden bringen. Entscheidend ist nicht, auf möglichst vielen Portalen vertreten zu sein.
• Scale Stage: Prüfe anhand deiner Pipeline-Daten, welche Plattformen zusätzlichen Budgeteinsatz rechtfertigen. Bei der Expansion in weitere Märkte können außerdem andere Review-Portale und Communities relevant werden.

Paid Search (Google Ads)

• Early Stage: Setze dein Budget zunächst für kaufnahe Keywords mit klarem Produktbezug ein. So kannst du früh erkennen, welche Suchanfragen tatsächlich Leads und Kunden bringen.
• Growth Stage: Skaliere Kampagnen, die bereits wirtschaftlich Neukunden gewinnen. Solange dein CAC innerhalb deiner Zielwerte bleibt, kannst du mehr Budget einsetzen, um zusätzliche Nachfrage abzugreifen.
• Scale Stage: Prüfe genauer, wo zusätzlicher Media Spend noch einen messbaren Beitrag zur Pipeline bringt. Rankst du für wichtige Money Keywords bereits organisch weit oben, kann sich die Rolle von Paid Search verändern.

Wie steuerst Du Dein Marketingbudget im laufenden Jahr?

Mit der Budgetplanung zu Jahresbeginn ist die Arbeit nicht erledigt. Deine Planung basiert auf Annahmen, die du im laufenden Jahr mit echten Zahlen überprüfen musst. Dafür würde ich dein Marketingbudget regelmäßig in vier Schritten prüfen:

1. Vergleiche Deinen geplanten mit Deinem tatsächlichen CAC

Prüfe, ob du Neukunden zu den Kosten gewinnst, mit denen du ursprünglich gerechnet hast. Steigt dein CAC beispielsweise von geplanten 3.000 € auf 4.000 €, brauchst du bei gleichem ARR-Ziel mehr Budget oder musst an deiner Akquise arbeiten.

2. Prüfe, welche Kanäle qualifizierte Pipeline liefern

Bewerte einen Kanal nicht nur anhand von Traffic oder Leads. Relevant ist, ob daraus qualifizierte Opportunities und am Ende neue Kunden entstehen.

3. Berücksichtige den Zeithorizont des Kanals

Nicht jeder Kanal lässt sich nach derselben Zeit bewerten. Bei Paid Media bekommst du oft innerhalb weniger Wochen belastbare Daten zu Kosten und Conversions.

SEO braucht mehr Anlaufzeit. In unseren SaaS-Projekten sehen wir häufig nach 3 bis 6 Monaten erste spürbare Ergebnisse. Bis daraus eine planbare Pipeline entsteht, können 6 bis 12 Monate vergehen. Trotzdem kann sich SEO für SaaS-Unternehmen lohnen, weil einmal aufgebaute Rankings auch nach der ursprünglichen Investition weiter qualifizierte Nachfrage bringen können.

Wichtig ist deshalb: Bewerte jeden Kanal innerhalb des Zeithorizonts, in dem du realistisch mit einem Return rechnen kannst.

4. Verteile Budget auf Basis der Ergebnisse neu

Dein einmal festgelegter Budgetsplit ist kein Gesetz. Bringt ein Kanal wirtschaftlich zusätzliche Kunden, kannst du dort mehr investieren. Bleibt der erwartete Beitrag aus, solltest du die Ursache prüfen und dein Budget gegebenenfalls neu verteilen.

Das Ziel: Dein Marketingbudget sollte sich im Laufe des Jahres immer stärker an echten Ergebnissen orientieren und immer weniger an den Annahmen, mit denen du ursprünglich geplant hast.

Fazit: Dein Wachstumsziel bestimmt Dein SaaS Marketing Budget

15 bis 45 % des ARR sind ein Orientierungsrahmen für dein SaaS Marketing Budget. Welcher Anteil zu deinem Unternehmen passt, hängt vor allem von deiner Wachstumsphase ab.

Für deine konkrete Planung reicht dieser Prozentsatz allerdings nicht. Stelle deinen aktuellen ARR deinem Ziel-ARR gegenüber und berechne daraus, wie viele Neukunden du für dein Wachstumsziel gewinnen musst. Über deinen CAC kannst du anschließend ableiten, welches Akquisitionsbudget dafür notwendig ist.

Liegt dieser Bedarf über unserem Budgetkorridor, heißt das nicht automatisch, dass dein Budget zu hoch ist. Entscheidend ist, ob sich die zusätzlichen Kunden für dein SaaS wirtschaftlich rechnen.

Ein letzter Tipp: Versuche bei deiner Budgetplanung nicht, einen möglichst niedrigen Prozentsatz vom ARR zu erreichen. Dein Marketingbudget sollte hoch genug sein, um dein Wachstumsziel realistisch zu finanzieren und profitabel neue Kunden zu gewinnen.

Mach aus Deinem Marketingbudget einen planbaren Wachstumsmotor.

Wir zeigen dir, welche Kanäle zu deinem SaaS passen und wo sich dein Budget für mehr qualifizierte Nachfrage am besten einsetzen lässt.

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SaaS Marketing Budget - Häufige Fragen und Antworten

Sollte sich das SaaS Marketing Budget am ARR oder am Wachstumsziel orientieren?

Der ARR eignet sich für einen ersten Budgetkorridor, für die konkrete Planung sollte dein ARR-Ziel den Ausgangspunkt bilden. Aus der Differenz zwischen aktuellem ARR und Ziel-ARR kannst du unter Berücksichtigung von Churn und Expansion berechnen, wie viel New ARR du über Neukunden gewinnen musst.

Welche Kosten gehören in das SaaS Marketing Budget?

Zum SaaS Marketing Budget gehören die Ausgaben, die für die Gewinnung neuer Nachfrage und Kunden notwendig sind. Welche Kosten du konkret einplanst, hängt von deinem Kanalmix ab, etwa von Investitionen in SEO und Content oder Media Spend für Paid Search.

Wann sollte ein SaaS sein Marketingbudget erhöhen?

Ein höheres Marketingbudget kann sinnvoll sein, wenn zusätzliche Investitionen weiterhin wirtschaftlich neue Kunden bringen. Eine LTV:CAC Ratio von 3:1 und für SaaS in der Growth Stage eine CAC Payback Period unter zwölf Monaten können dabei als Orientierung dienen.

Wie oft sollte ein SaaS sein Marketingbudget überprüfen?

Ein SaaS sollte sein Marketingbudget im laufenden Jahr regelmäßig anhand der tatsächlichen Akquisitionskosten und der gewonnenen Pipeline überprüfen. Weicht dein tatsächlicher CAC von der Planung ab oder liefert ein Kanal mehr qualifizierte Kunden als erwartet, solltest du deinen Budgetsplit entsprechend neu bewerten.

Wo solltest Du als Nächstes investieren, damit Dein SaaS schneller wächst?

Die nächste Investition sollte dort ansetzen, wo aktuell dein größter wirtschaftlicher Engpass liegt. Genau hier hilft beispielsweise Growth Marketing: Du analysierst, ob dein Problem bei fehlender Nachfrage, schwacher Conversion oder später im Funnel liegt und priorisierst danach den passenden Hebel.