Buyer Journey im B2B SaaS: So treffen Käufer ihre Kaufentscheidung

Was ist eine Buyer Journey?

Die Buyer Journey beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung eines Problems bis zur Kaufentscheidung. Sie beginnt häufig, bevor der Buyer dein SaaS oder mögliche Anbieter überhaupt kennt. Ausgangspunkt kann ein konkretes Problem sein. Manchmal löst auch eine Veränderung im Unternehmen die Suche nach einer besseren Lösung aus.

Im weiteren Verlauf versucht der Buyer, sein Problem besser zu verstehen und mögliche Lösungswege zu prüfen. Sobald er konkrete Anbieter vergleicht, rücken der Product Fit und die wirtschaftliche Begründung des Kaufs in den Vordergrund.

Am Ende steht die Entscheidung für einen Anbieter oder für den Status quo. Wenn du willst, dass sich der Buyer an dieser Stelle für deine Software entscheidet, musst du seine offenen Fragen entlang dieses Weges beantworten.

Welche Phasen durchläuft eine Buyer Journey im B2B SaaS?

Dein erster Kontakt mit dem Buyer kann an sehr unterschiedlichen Stellen stattfinden. Ein Unternehmen bemerkt vielleicht gerade erst, dass ein manueller Prozess zu teuer wird. Ein anderer Buyer hat bereits drei Anbieter auf seiner Shortlist und sucht nur noch nach Beweisen für seine Kaufentscheidung.

Für B2B SaaS lässt sich die Journey deshalb in fünf typische Phasen unterteilen:

Diese Phasen sind kein starrer Ablauf. Ein Buyer kann nach einer Demo beispielsweise erneut Anbieter vergleichen, weil IT zusätzliche Anforderungen eingebracht hat. Für Marketing und Sales zählt deshalb nicht allein, welcher Phase ein Buyer zugeordnet ist. Wichtiger ist, welche Frage er beantworten muss, um seine Kaufentscheidung fortzusetzen.

Die fünf Phasen geben dir die Struktur. Die konkreten Kaufaufgaben zeigen dir, welche Inhalte du dafür brauchst.

Wie erkennt der Buyer sein Problem?

Am Anfang steht häufig noch keine konkrete Softwaresuche. Das Unternehmen merkt zunächst, dass der aktuelle Zustand Geld kostet oder ein Ziel ausbremst.

Für Sales und Content bedeutet das: Mach die wirtschaftliche Auswirkung des Problems greifbar. Der Buyer sollte einschätzen können, was ihn der bestehende Prozess kostet und warum sich eine Veränderung überhaupt lohnt.

Dafür helfen Fragen wie:

• Wie viel Zeit kostet der bestehende Prozess?
• Welche Kosten entstehen dadurch?
• Was passiert, wenn in zwölf Monaten alles unverändert läuft?

Ein gutes Beispiel liefert die Landingpage zur Factorial HR Zeiterfassung für Mitarbeiter. Factorial integriert dort einen Rechner, mit dem Besucher die Zahl ihrer Mitarbeitenden angeben und anschließend das durchschnittliche Jahresgehalt hinterlegen können.

Der Rechner übersetzt den bürokratischen Aufwand damit direkt in einen möglichen finanziellen Effekt. Im gezeigten Beispiel weist Factorial eine mögliche Ersparnis von bis zu 3.420 Euro pro Jahr aus.

Aus der allgemeinen Aussage „Zeiterfassung spart Aufwand“ entsteht damit eine Zahl, die der Buyer für seinen eigenen Business Case einordnen kann. Genau das braucht er in dieser Phase: einen nachvollziehbaren Grund, warum der Status quo überhaupt verändert werden sollte.

Wie entstehen Auswahlkriterien und eine Shortlist?

Sobald ein Buyer nach Lösungen sucht, verändert sich seine Frage. Jetzt geht es darum, welche Software zu seinem Use Case passt und welche Anbieter er überhaupt näher prüfen sollte.

An diesem Punkt kann Content direkten Einfluss darauf nehmen, nach welchen Kriterien verglichen wird und welche Anbieter auf der Shortlist landen.

Ein gutes Beispiel ist die Vergleichs-Landingpage von monday.com. Dort positioniert sich monday.com als Alternative zu verschiedenen Projektmanagement-Tools wie Asana, Trello, Basecamp, Wrike oder ClickUp und stellt die Produkte anhand konkreter Kriterien gegenüber.

Damit spricht monday.com Buyer an, die bereits mehrere Tools kennen und ihre Auswahl weiter eingrenzen wollen.

Vergleichsseiten wie diese haben auch für SEO einen klaren Job: Sie greifen Suchanfragen wie „Asana Alternative“ genau dann ab, wenn ein Buyer bereits konkrete Anbieter kennt und seine Shortlist eingrenzt.

Damit erreichst du Nutzer, die deutlich näher an einer Anbieterauswahl sind als bei einer allgemeinen Suche nach Projektmanagement-Software.

Ein anderer Einstieg funktioniert über Listicles. Zapier bündelt dafür eine eigene Kategorie „Best apps“ in seinem Blog und veröffentlicht dort beispielsweise Beiträge zu Asana-Alternativen oder Video-Editing-Software.

Der Unterschied ist wichtig: Die monday.com Landingpage greift einen Buyer mit einem bereits bekannten Wettbewerber ab. Zapier erreicht Buyer, die ihre Shortlist erst zusammenstellen und verschiedene Tools kennenlernen wollen.

Wie wird aus Evaluation eine Kaufentscheidung?

In der Preference-Phase hat der Buyer seine Auswahl bereits eingegrenzt. Jetzt möchte er prüfen, ob die bevorzugte Software im eigenen Unternehmen funktioniert und ob sich die Investition intern vertreten lässt.

Dafür reicht eine überzeugende Demo allein häufig nicht aus. Der Buyer braucht Belege für den Product Fit und Antworten auf mögliche Kaufrisiken. Case Studies zeigen, welche Ergebnisse vergleichbare Unternehmen erreicht haben. Ein Implementierungsplan erklärt, was nach dem Vertragsabschluss auf das Unternehmen zukommt.

Ein gutes Beispiel liefert Atlassian mit seiner Übersicht der Customer Stories. Dort können Buyer gezielt nach Kundenberichten aus ihrer Branche suchen. Zusätzlich lässt sich die Auswahl nach Lösung oder App eingrenzen.

In der im Entwurf gezeigten Übersicht stehen 112 Kundenberichte zur Verfügung. Für einen Buyer wird es dadurch deutlich einfacher, einen Case zu finden, der zum eigenen Unternehmen oder zum geplanten Use Case passt.

Atlassian geht noch einen Schritt weiter und beantwortet auch die Frage nach der Einführung. Im Cloud Adoption Toolkit finden Buyer unter anderem Vorlagen für das Change Management und Materialien für die interne Kommunikation.

Aus Sicht der Buyer Journey ist das wertvoll, weil der Anbieter damit eine Frage beantwortet, die kurz vor dem Kauf schnell zum Blocker werden kann: Wie bekommen wir die Software nach Vertragsabschluss sauber in unser Unternehmen?

Wie erkennst Du, wo ein Deal wirklich steht?

Die belastbarste Einschätzung eines Deals entsteht durch Handlungen auf Käuferseite. Eine CRM-Stage beschreibt zunächst nur, welchen Status dein eigenes Team eingetragen hat.

Aussagen wie „Das sieht super aus“ oder „Wir melden uns nächste Woche“ klingen positiv. Aussagekräftiger wird es, wenn der Buyer selbst Zeit und internen Einfluss in den Kaufprozess investiert.

Stärkere Kaufsignale sind beispielsweise:

• Weitere Stakeholder kommen in Gespräche: Dein Ansprechpartner öffnet den Zugang zur Buying Group.
• Interne Auswahlkriterien werden geteilt: Du erfährst, wie dein SaaS intern bewertet wird.
• Security wird eingebunden: Der Buyer startet eine konkrete Prüfung.
• Der Business Case wird gemeinsam gerechnet: Der mögliche Nutzen wird intern vorbereitet.
• Der Economic Buyer kommt hinzu: Die Person mit Budgetverantwortung steigt in den Prozess ein.
• Einkauf oder Legal starten: Der formale Kaufprozess beginnt.

Diese Kaufsignale haben eines gemeinsam: Der Buyer investiert selbst Zeit oder internen Einfluss in den Kaufprozess. Deshalb ist Commitment für uns aussagekräftiger als Begeisterung. Ein weiterer Stakeholder im nächsten Gespräch sagt über den Deal mehr aus als ein positives „Das sieht super aus“.

Wie baust Du eine Buyer Journey Map für Dein SaaS?

Eine Buyer Journey Map bildet ab, welche Kaufentscheidung ein Buyer in jeder Phase treffen muss. Sie zeigt außerdem, welche Information ihm dafür fehlt und welcher nächste Schritt daraus entsteht.

Für die Erstellung würden wir sechs Punkte durchgehen:

1. Problem bestimmen: Welches konkrete Problem beschäftigt den Buyer?
2. Auswirkung greifbar machen: Was kostet ihn dieses Problem oder welches Ziel wird dadurch ausgebremst?
3. Nächste Frage identifizieren: Was möchte der Buyer wissen, nachdem er das Problem verstanden hat?
4. Passenden Beweis liefern: Welche Information hilft ihm bei dieser Entscheidung?
5. Nächsten Schritt festlegen: Welcher Content oder welche Handlung führt sinnvoll weiter?
6. Fortschritt messbar machen: Woran erkennst du, dass der Buyer diese Kaufaufgabe abgeschlossen hat?

Das Prinzip lässt sich direkt auf einzelne Seiten übertragen. Ein Blogartikel zum Problem braucht einen anderen nächsten Schritt als eine Vergleichsseite für einen Buyer mit konkreter Shortlist. So sehen Marketing und Sales direkt, welche Frage noch offen ist und wo Content fehlt.

Welcher nächste Schritt passt zu Deinem Content?

Ein Buyer am Anfang seiner Recherche braucht einen anderen CTA als jemand, der bereits Anbieter vergleicht. Mit unserer Inline-Pitch-Methode findest du für jedes Content-Piece den nächsten Schritt, der zur aktuellen Kaufphase deines Buyers passt.

Inline-Pitch-Methode herunterladen

Welche Inhalte braucht Deine Buyer Journey?

Die Beispiele von Factorial, monday.com oder Atlassian zeigen bereits, wie unterschiedlich Content entlang der Buyer Journey arbeiten kann. Als Übersicht kannst du die einzelnen Kaufaufgaben so zuordnen:

Jedes Content-Piece sollte dabei einen klaren Job haben: Welche Frage kann der Buyer nach dem Lesen beantworten? Wenn du die Suchanfragen hinter diesen Fragen kennst, kannst du auch dein SaaS SEO entlang der Buyer Journey aufbauen.

Dir fehlen noch die passenden Inhalte für Deine Buyer Journey?

Vergleichsseiten, Case Studies oder kaufnahe Blogartikel erfüllen unterschiedliche Aufgaben im Kaufprozess. Mit unseren 10 Content-Templates bekommst du konkrete Vorlagen für Content, der potenzielle Kunden von der Recherche bis zum nächsten Schritt führt.

10 Content-Templates ansehen

Wie prüfst Du Deine Website aus Sicht des Buyers?

Anhand unserer Erfahrungen aus über 120 SaaS-Projekten nutzen wir dafür einen sehr einfachen Test: Wir lesen bestehende Landingpages und Content Pieces aus Sicht eines Buyers, der das Unternehmen zum ersten Mal sieht.

Das funktioniert sowohl beim Lektorat neuer Texte als auch bei der Optimierung bestehender Seiten. Gerade im Inbound Marketing kann eine Suchanfrage den Buyer an sehr unterschiedlichen Stellen seiner Journey auf deine Website bringen.

Der Maßstab ist einfach: Welche Frage bleibt nach dieser Aussage offen?

Steht auf deiner Pricing-Seite beispielsweise:

→ „Im Pro-Tarif erhältst du mehr Speicherplatz.“

Dann entstehen aus Buyer-Sicht direkt weitere Fragen:

• Wie viel Speicherplatz bekomme ich konkret?
• Wie viel bietet der günstigere Tarif?
• Gilt das Limit pro Nutzer oder für den gesamten Workspace?
• Was passiert, wenn das Limit erreicht ist?

Dasselbe gilt für Case Studies. Steht dort lediglich:

→ „Der Kunde konnte seine Kosten deutlich reduzieren.“

kann der Buyer das Ergebnis kaum auf sein eigenes Unternehmen übertragen.

Er wird sich unter anderem fragen:

• Wie hoch waren die Kosten vorher?
• Wie hoch waren sie nach der Einführung?
• Über welchen Zeitraum wurde gemessen?
• Welche Veränderung hat den größten Anteil daran?
• Ist der Case mit meinem Unternehmen vergleichbar?

Welche Fehler solltest Du bei der Buyer Journey vermeiden?

Viele Fehler entstehen, wenn Marketing und Sales ihren eigenen Prozess stärker betrachten als die offene Entscheidung auf Käuferseite. Diese fünf Punkte bremsen SaaS-Deals besonders häufig:

• CRM-Stage mit Buyer-Fortschritt verwechseln: „Demo durchgeführt“ zeigt zunächst nur eine Aktivität deines Teams. Prüfe zusätzlich, was auf Käuferseite passiert ist. Hat IT beispielsweise den technischen Fit bestätigt oder wurde die Person mit Budgetverantwortung eingebunden?
• Mit nur einem Ansprechpartner arbeiten: Ein positiver Kontakt reicht bei größeren Deals selten aus. Finde früh heraus, wer den Spend freigibt und wer die Kaufentscheidung blockieren könnte. Gib deinem Ansprechpartner außerdem die Informationen an die Hand, die er intern für den Business Case braucht.
• Den Pitch an der falschen Stelle setzen: Ein Buyer in einer frühen Recherchephase braucht häufig erst Orientierung. Ein Buyer mit konkreter Shortlist kann bereits für eine Demo bereit sein. Richte CTA und Content deshalb an der offenen Kaufaufgabe aus.
• Den Einkaufsprozess erst nach dem fachlichen Ja klären: Ein positives Feedback zum Produkt ist noch kein unterschriebener Vertrag. Kläre früh, welche Schritte im Einkauf nötig sind. Falls Legal oder Security eingebunden werden, gehören auch diese Freigaben in deinen Plan.
• Content nach dem ersten Lead enden lassen: Nach einem Download oder einer Demo-Anfrage ist die Recherche des Buyers noch lange nicht abgeschlossen. Baue deshalb auch Inhalte für den Anbietervergleich und die spätere Evaluation auf. So findet der Buyer auf deiner Website Antworten, während seine Kaufentscheidung konkreter wird.

Die meisten dieser Fehler entstehen, weil Unternehmen ihren eigenen Marketing- und Sales-Prozess stärker im Blick haben als den Kaufprozess des Buyers. Dreh diese Perspektive um und prüfe bei jeder Maßnahme zuerst, was der Buyer an diesem Punkt für seine Entscheidung braucht.

Fazit: Eine Buyer Journey muss Kaufentscheidungen sichtbar machen

Eine Buyer Journey ist dann brauchbar, wenn Marketing und Sales daraus konkrete Maßnahmen ableiten können. Für jede Phase solltest du wissen, welche Frage der Buyer klären muss und welcher Beleg ihm für den nächsten Schritt fehlt.

Gerade für SaaS SEO und Content Marketing ist das relevant: Wenn du die Suchanfragen hinter den einzelnen Kaufphasen kennst, kannst du passende Inhalte dort aufbauen, wo Buyer recherchieren und Anbieter vergleichen. So kann organische Sichtbarkeit gezielt auf Pipeline und Revenue einzahlen.

Greift Dein Content die richtigen Kaufentscheidungen ab?

In unserer Growth Analyse prüfen wir, über welche Suchanfragen kaufbereite Interessenten dein SaaS finden und an welchen Stellen deine Website aktuell Nachfrage liegen lässt.

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Buyer Journey – Häufige Fragen und Antworten

Warum sind Reviews in der Buyer Journey wichtig?

Reviews liefern dem Buyer eine Perspektive außerhalb der Anbieter-Website. Gerade während der Evaluation können Erfahrungen anderer Kunden dabei helfen, Aussagen über das Produkt besser einzuordnen. Für SaaS-Unternehmen sind deshalb glaubwürdige Bewertungen ein zusätzlicher Beweis im Kaufprozess.

Ist die Buyer Journey dasselbe wie ein Sales Funnel?

Nein. Der Sales Funnel bildet die internen Vertriebsstufen deines Unternehmens ab. Die Buyer Journey beschreibt dagegen, welche Kaufaufgabe der Buyer gerade lösen muss und welche Entscheidung als Nächstes ansteht.

Was ist ein Buying Committee?

Das Buying Committee umfasst alle Personen, die eine B2B-Kaufentscheidung beeinflussen oder freigeben. Ein End User kann beispielsweise auf die Nutzbarkeit achten, während der Economic Buyer den Business Case bewertet. Bei größeren SaaS-Verträgen kommen häufig weitere Personen hinzu.

Wie lange dauert eine Buyer Journey im B2B SaaS?

Eine feste Dauer gibt es nicht. Vertragswert und wahrgenommenes Risiko beeinflussen, wie viele Prüfungen und interne Freigaben nötig werden. Je mehr Personen beteiligt sind, desto länger kann sich der Weg bis zur Kaufentscheidung ziehen.

Wie nutzt VDB Digital die Buyer Journey, um qualifizierte Leads zu erreichen?

Mit unserem Own the Search System™ analysieren wir, wie potenzielle Kunden nach Software suchen und welche Fragen sie vor dem Kauf klären müssen. Darauf aufbauend erstellen wir passende Inhalte für die einzelnen Phasen der Buyer Journey und machen SaaS-Unternehmen in Google und der KI-Suche sichtbar.