Customer Engagement im SaaS: Wie Du Engagement entlang der Customer Journey misst und verbesserst

Was bedeutet Customer Engagement im SaaS?

Das Customer Engagement zeigt dir, wie stark sich potenzielle und bestehende Kunden mit deinem Unternehmen beschäftigen. Es beginnt bereits vor dem Kauf und begleitet die gesamte Customer Journey.

Je nach Phase sieht dieses Engagement anders aus. Dazu gehören beispielsweise:

• Content und Website: Welche Themen oder Seiten beschäftigen sich potenzielle Kunden genauer?
• Kaufprozess: Welche Aktionen zeigen, dass sich ein Interessent konkreter mit deinem Angebot beschäftigt?
• Nach dem Kauf: Wie intensiv beschäftigt sich ein Kunde mit deinem Produkt und nutzt er es dauerhaft?

Der Kauf ist dabei nur eine Etappe. Du willst Interessenten zur Demo bringen. Danach willst du aus neuen Kunden langfristige Kunden machen.

Genau deshalb zählt das Engagement eines Bestandskunden genauso wie das eines potenziellen Neukunden. Wenn du viel Budget in die Akquise steckst und Kunden wenige Monate später wieder abspringen, verbrennst du einen Teil dieses Budgets direkt wieder.

Customer Engagement und Product Engagement: Wo liegt der Unterschied?

Product Engagement ist ein Teil des Customer Engagements. Ihr Unterschied: Customer Engagement umfasst alle relevanten Interaktionen vor und nach dem Kauf. Product Engagement beginnt, sobald ein Interessent oder Kunde dein Produkt tatsächlich nutzt.

Das kann bereits vor dem Kauf passieren. Startet ein Interessent einen Free Trial oder nutzt eine kostenlose Version, entsteht schon während der Kaufentscheidung Product Engagement. Bei einem Sales-Led SaaS beginnt die Produktnutzung häufig erst nach dem Vertragsabschluss.

Product Engagement beginnt also nicht automatisch mit dem Kauf. Es beginnt mit der tatsächlichen Nutzung deines Produkts.

Ab diesem Punkt kannst du messen, was Nutzer im Produkt tun. Welche Funktionen verwenden sie? Wie häufig kehren sie zurück? Und vor allem: Erledigen sie mit deinem Produkt das, wofür sie es nutzen?

Customer Engagement im SaaS: Diese 7 Stufen gibt es

Customer Engagement verändert sich entlang der Customer Journey. Ein Interessent, der zum ersten Mal von deinem Produkt hört, zeigt Engagement anders als ein Kunde, der bereits seit zwei Jahren dafür bezahlt.

Für unsere Arbeit mit SaaS-Unternehmen bündeln wir bei VDB Digital die Customer Journey deshalb in sieben Engagement-Stufen. Das hilft uns dabei, einzuordnen, wo ein potenzieller oder bestehender Kunde gerade steht und welche Interaktionen in dieser Phase wirklich etwas aussagen.

Der wichtige Punkt: Gutes Customer Engagement sieht in jeder Stufe anders aus. Ein Pricing-Page-Besuch kann bei einem Interessenten kurz vor der Kaufentscheidung ein starkes Signal sein. Bei einem Bestandskunden sagt dir derselbe Besuch deutlich weniger.

Bewerte Engagement deshalb nie losgelöst von der Customer Journey. Erst die jeweilige Stufe zeigt dir, welche Interaktionen wirklich etwas aussagen.

Übrigens: Wie unterschiedlich die einzelnen Touchpoints beim Softwarekauf wirken, zeigen aktuelle Daten aus dem DACH-Raum. Colin, Gründer von VDB Digital, hat die wichtigsten Erkenntnisse dazu auf LinkedIn zusammengefasst.

Wie misst Du Customer Engagement?

Customer Engagement misst du entlang der Customer Journey. In jeder Stufe brauchst du andere Signale, weil ein Website-Besucher andere Aktionen ausführt als ein Kunde, der dein Produkt bereits seit einem Jahr nutzt.

Dein Ziel ist dabei nicht, möglichst viele Daten zu sammeln. Du willst erkennen, ob sich potenzielle und bestehende Kunden so verhalten, wie du es in ihrer jeweiligen Phase erwarten würdest.

Pre-Awareness & Awareness: Miss, ob Du relevante Aufmerksamkeit aufbaust

Am Anfang der Customer Journey kannst du noch nicht wissen, ob ein anonymer Besucher zu deiner ICP gehört. Deshalb reicht es nicht, nur den Traffic deiner Inhalte zu messen.

10.000 Besucher auf einem allgemeinen Ratgeber können weniger wert sein als 500 Besucher auf einem Beitrag, der ein konkretes Problem deiner ICP behandelt. Prüfe deshalb zusätzlich die Engagement-Dauer, wiederkehrende Besucher und ob Nutzer anschließend relevante Produkt-, Use-Case- oder Pricing-Seiten aufrufen.

Noch aussagekräftiger wird es, wenn aus diesen Besuchern später Demo-Buchungen oder Trial-Signups entstehen. So erkennst du, welche Inhalte nur Traffic bringen und welche potenzielle Kunden durch deine Customer Journey führen.

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Consideration & Preference: Miss konkretes Kaufinteresse

In Consideration und Preference wird das Verhalten deutlich konkreter. Potenzielle Kunden kennen ihr Problem und beschäftigen sich mit möglichen Lösungen oder passenden Anbietern.

Miss jetzt, wie viele Besucher von informativen Inhalten auf kaufnahe Seiten wechseln. Tracke beispielsweise Klicks auf Produktseiten, Pricing, Case Studies oder andere Seiten, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen.

Auch wiederkehrende Besuche werden hier relevanter. Kommt ein Besucher innerhalb weniger Tage mehrfach zurück und beschäftigt sich mit deinem Pricing, deinen Features oder Kundenergebnissen, ist das ein stärkeres Kaufsignal als ein einzelner Blogbesuch.

Purchase: Miss, wie viele Interessenten tatsächlich konvertieren

In der Purchase-Phase kannst du konkrete Conversions messen. Tracke beispielsweise, wie viele qualifizierte Besucher eine Demo buchen, einen Trial starten oder den Kaufprozess beginnen.

Setzt du diese Conversions ins Verhältnis zu den relevanten Besuchern oder Leads, erhältst du deine Conversion Rate:

Conversion Rate = Conversions ÷ relevante Besucher oder Leads × 100

Angenommen, 500 qualifizierte Besucher gelangen im Monat auf deine Demo-Seite und 35 buchen einen Termin. Deine Demo Conversion Rate liegt bei 7 %.

Genau hier wird Customer Engagement wirtschaftlich greifbar. Du siehst, wie viele Interessenten den Schritt vom Kaufinteresse zur konkreten Anfrage machen.

After-Sale: Miss, ob neue Kunden tatsächlich starten

Nach dem Kauf willst du erkennen, ob neue Kunden wirklich mit deinem Produkt starten und die ersten relevanten Aktionen ausführen.

Definiere dafür konkrete Activation Events. Das kann ein abgeschlossenes Onboarding, die Einrichtung des ersten Projekts oder eine andere Aktion sein, die für dein Produkt zeigt: Der Kunde hat angefangen, das Produkt für seinen Use Case einzusetzen.

Anschließend kannst du deine Activation Rate berechnen:

Activation Rate = aktivierte neue Kunden ÷ neue Kunden × 100

Gewinnst du 100 neue Accounts und nur 55 erreichen deine definierte Activation, liegt deine Activation Rate bei 55 %. Mehr Budget in die Akquise zu stecken, löst dieses Problem nicht.

Loyalty: Miss Customer Engagement über Product Engagement

Bei bestehenden Kunden rückt Product Engagement stärker in den Fokus. Miss beispielsweise Active Users, Core-Feature-Nutzung oder Feature Adoption und prüfe, ob Accounts mit hoher Nutzung länger bleiben oder häufiger expandieren.

Ergänzend kannst du mit dem Customer Satisfaction Score (CSAT) messen, wie zufrieden Kunden mit deinem Produkt oder einzelnen Touchpoints sind. So verbindest du tatsächliches Nutzungsverhalten mit direktem Kundenfeedback.

Der wichtigste Vergleich: Wie unterscheiden sich Retention und Expansion zwischen Accounts mit hohem und niedrigem Engagement? Genau daraus erkennst du, welches Verhalten für deinen Revenue wirklich relevant ist.

Wie kannst Du Dein Customer Engagement verbessern?

Wenn du Customer Engagement entlang der Customer Journey misst, siehst du vor allem eines: an welcher Stelle potenzielle oder bestehende Kunden abspringen. Genau dort solltest du mit der Optimierung anfangen.

Kommen viele Besucher über deinen Content, wechseln aber kaum auf Produkt- oder Pricing-Seiten, liegt dein Hebel zwischen Awareness und Consideration. Werden häufig Demos gebucht, aus denen kaum Kunden entstehen, solltest du deinen Kaufprozess prüfen. Kaufen Kunden, erreichen danach aber ihre Activation nicht, liegt das Problem im After-Sale.

Optimiere also nicht pauschal Dein Customer Engagement. Optimiere die Stufe, an der Du Kunden verlierst.

Bei bestehenden Kunden gilt dieselbe Logik. Sinkt die Nutzung relevanter Core Features oder konzentriert sie sich nur noch auf wenige Nutzer eines Accounts, kannst du reagieren, bevor sich das Problem in deiner Churn Rate zeigt.

Wie steuert Content das Customer Engagement entlang der Customer Journey?

Wie das konkret aussehen kann, zeigt Elterngeld AI. Das Problem der Zielgruppe ist klar: Eltern wollen ihren Elterngeldantrag korrekt fertigstellen, ohne dafür Stunden mit Formularen, Fachbegriffen und Regeln zu verbringen.

Genau dieses Ergebnis adressiert Elterngeld AI direkt im Hero: „Elterngeld in wenigen Minuten bequem am Handy beantragen.“ Der Nutzer versteht damit sofort, welches Problem das Produkt für ihn löst.

Direkt danach folgt bereits das Produkt. Interessenten können den Elterngeldantrag ausprobieren und erste Angaben machen. Die versprochene Lösung wird damit nicht nur beschrieben. Der Nutzer erlebt direkt, wie sie funktioniert.

Das ist für die Customer Journey stark: Aus einem Besucher wird innerhalb weniger Klicks ein Produktnutzer. Gleichzeitig sinkt die Hürde vor dem Kauf, weil Interessenten das Produkt erst erleben können, bevor sie sich dafür entscheiden.

Doch nicht jeder Interessent ist nach diesem ersten Kontakt bereit zu kaufen. Genau deshalb erklärt Elterngeld AI anschließend den Ablauf in drei einfachen Schritten: Fragen beantworten, Joey füllt den Antrag aus, fertiges PDF herunterladen.

Danach greift die Page weitere Punkte auf, die für die Kaufentscheidung relevant sind. Sie zeigt unter anderem den Zeitaufwand von weniger als 30 Minuten, erklärt den Umgang mit persönlichen Daten und macht klar, dass Joey ohne Installation direkt im Browser startet. Jeder Abschnitt beantwortet damit eine Frage, die einen Interessenten vom Kauf abhalten könnte.

Anschließend wird die Kaufentscheidung weiter vorbereitet. Die Page zeigt, in welchen Bundesländern der Antrag verfügbar ist, stellt typische Probleme beim Elterngeldantrag dar und erklärt, wie Joey diese löst. Danach folgt der direkte Vergleich mit dem Antrag auf eigene Faust und einer Beratung.

Auch beim Preis bleibt wenig Interpretationsspielraum: 29,90 Euro einmalig. Direkt daneben steht wieder das Ergebnis, das der Nutzer dafür bekommt: ein fertiger Elterngeldantrag, der bei der zuständigen Stelle eingereicht werden kann.

Besonders interessant ist das Ende der Page. Selbst nachdem Funktionsweise und Preis erklärt wurden, können offene Fragen den Kauf noch verhindern. Deshalb beantwortet das FAQ Einwände zu Datenschutz, Bundesländern, Sonderfällen oder der Nutzung auf dem Smartphone.

Und selbst bei der letzten FAQ-Antwort endet die Journey nicht einfach. Auf die Frage nach Joeys Namen folgt erneut ein CTA: „Hop rein, Joey wartet“. Wer bis hierhin gelesen hat, bekommt damit direkt wieder die Möglichkeit, den Antrag zu starten.

Genau so kannst du Customer Engagement mit Content steuern: Du überlegst für jede Phase, welche Frage einen potenziellen Kunden gerade vom nächsten Schritt abhält, und beantwortest sie genau dort.

Bei Elterngeld AI führt dieser Weg vom ersten Problembewusstsein über das Verständnis des Produkts bis zum Start des Antrags. Content beantwortet die offenen Fragen. Das Produkt liefert anschließend das versprochene Ergebnis.

PS.: Genau dieses Prinzip steckt auch hinter unserer Inline-Pitch-Methode, die wir bei VDB Digital für unsere Kunden einsetzen. Doch wichtig: Deine Website muss den nächsten Schritt möglich machen. Bennet, Geschäftsführer von VDB Digital, hat dazu ein Video aufgenommen und zeigt dir, wie starke SaaS-Websites Besucher gezielt durch ihre Website führen.

Fazit: Customer Engagement muss zum nächsten Schritt führen

Gutes Customer Engagement erkennst du nicht daran, dass potenzielle und bestehende Kunden möglichst oft mit deinem Unternehmen interagieren. Relevant ist, ob sie in ihrer aktuellen Phase die richtigen Aktionen ausführen.

Vor dem Kauf kann das der Wechsel vom Content auf eine Produktseite oder eine Demo-Buchung sein. Nach dem Kauf rückt stärker in den Fokus, ob Kunden mit deinem Produkt ihr eigentliches Ziel erreichen und langfristig bleiben.

Miss deshalb Customer Engagement entlang deiner Customer Journey. Finde die Stellen, an denen besonders viele Personen abspringen, und optimiere genau dort. So wird aus Engagement erst Pipeline und später Revenue.

Customer Engagement - Häufige Fragen und Antworten

Welche Tools eignen sich zur Messung von Customer Engagement?

Für Customer Engagement brauchst du meist mehrere Datenquellen: Web Analytics zeigt dir das Verhalten auf deiner Website, dein CRM bildet Leads und Opportunities ab und Product Analytics zeigt dir die Nutzung deiner Software. Wichtig ist, diese Daten entlang der Customer Journey zusammenzuführen, statt jeden Touchpoint isoliert zu bewerten.

Was ist ein Customer Engagement Score?

Ein Customer Engagement Score fasst mehrere relevante Interaktionen eines Kunden oder Accounts in einem Wert zusammen. Dafür gewichtest du beispielsweise kaufnahen Traffic oder die Nutzung wichtiger Produktfunktionen danach, wie stark sie tatsächlich mit Kaufbereitschaft, Retention oder Expansion zusammenhängen.

Wie unterscheidet sich Customer Engagement von Customer Experience?

Customer Engagement beschreibt, was potenzielle und bestehende Kunden tun, während Customer Experience beschreibt, wie sie die Erfahrung mit deinem Unternehmen wahrnehmen. Ein Kunde kann dein Produkt beispielsweise häufig nutzen und trotzdem unzufrieden sein, weshalb du Verhaltensdaten mit direktem Kundenfeedback kombinieren solltest.

Wie hängt Customer Engagement mit der Churn Rate zusammen?

Sinkendes Customer Engagement kann ein frühes Warnsignal für eine steigende Churn Rate sein. Wenn Accounts wichtige Funktionen seltener nutzen, aktive Seats zurückgehen oder die Nutzung insgesamt abnimmt, solltest du prüfen, ob genau dieses Verhalten bei später gekündigten Kunden ebenfalls aufgetreten ist.

Kann hohes Customer Engagement trotzdem schlecht sein?

Ja. Viele Logins oder lange Sessions können auch bedeuten, dass Nutzer unnötig lange brauchen, um ihr Ziel zu erreichen. Gutes Engagement erkennst du deshalb daran, ob die gemessenen Interaktionen den Nutzer zum gewünschten Ergebnis bringen, nicht an möglichst viel Aktivität.