ACV für SaaS: Was Average Contract Value für Software-Unternehmen wirklich bedeutet und wie Du ihn erhöhst

Warum Average Contract Value für Dein SaaS relevant ist

Der Average Contract Value (ACV) zeigt dir, wie groß deine Kundenverträge im Durchschnitt sind. Schließt dein SaaS beispielsweise zehn Verträge mit einem Gesamtwert von 300.000 € ab, liegt dein ACV bei 30.000 €.

Damit beantwortet dir die Kennzahl wichtige Fragen für Sales und deine Revenue-Planung:

• Wie groß sind unsere durchschnittlichen Deals? Du erkennst, welchen Vertragswert ein gewonnener Kunde durchschnittlich mitbringt.
• Passt die Vertragsgröße zu unserem Sales-Aufwand? Du erkennst, ob der durchschnittliche Vertragswert hoch genug ist, um deine Akquisekosten zu rechtfertigen.
• Welche Kundensegmente bringen größere Verträge? Du erkennst, welche Kundengruppen deinen durchschnittlichen Vertragswert nach oben oder unten ziehen.

Wie berechnest Du Deinen Average Contract Value?

Die grundlegende Formel ist einfach:

ACV = Summe der vergleichbaren Vertragswerte ÷ Anzahl der Verträge

Damit die Rechnung aussagekräftig bleibt, müssen alle Vertragswerte auf derselben Basis vorliegen. Gerade bei B2B-SaaS mit unterschiedlichen Vertragslaufzeiten solltest du Mehrjahresverträge deshalb vor der Durchschnittsberechnung auf einen einheitlichen Zeitraum umrechnen.

Ein Vertrag über 90.000 € und drei Jahre hat beispielsweise einen Total Contract Value (TCV) von 90.000 €. Auf ein Jahr gerechnet entspricht das einem Vertragswert von 30.000 €. Genau diesen Wert nutzt du für einen ACV-Vergleich mit einjährigen Verträgen.

Angenommen, dein SaaS hat innerhalb eines Jahres vier neue Verträge abgeschlossen:

Die Rechnung lautet:

100.000 € ÷ 4 Verträge = 25.000 € Average Contract Value

Dein Average Contract Value für diese vier Verträge liegt damit bei 25.000 €.

Welche Verträge gehören in die ACV-Berechnung?

Vergleiche nur ACVs mit derselben Berechnungsbasis. Sonst vergleichst du beispielsweise neu abgeschlossene Enterprise-Deals mit bestehenden SMB-Verträgen und ziehst daraus die falschen Schlüsse.

Lege zuerst fest, was du messen möchtest. Willst du beispielsweise wissen, wie groß deine neu gewonnenen Deals im Durchschnitt sind, nimmst du alle im betrachteten Zeitraum neu abgeschlossenen Verträge und teilst deren Vertragswert durch die Anzahl der Deals.

Angenommen, Sales schließt in einem Quartal folgende Verträge:

120.000 € ÷ 4 Deals = 30.000 € ACV

Im nächsten Quartal solltest du dieselbe Logik verwenden. Nur dann kannst du beurteilen, ob sich deine durchschnittliche Vertragsgröße tatsächlich verändert.

Wie gehst Du mit Rabatten und einmaligen Gebühren um?

Bei Rabatten solltest du mit dem tatsächlich vereinbarten Vertragswert rechnen. Hat ein Vertrag einen Listenpreis von 50.000 €, Sales gewährt aber 20 % Rabatt, fließen 40.000 € in deine ACV-Berechnung ein.

Bei einmaligen Set-up oder Implementierungsgebühren solltest du vorher festlegen, ob sie Teil deiner Definition sind. Für SaaS ist es häufig sinnvoll, wiederkehrende Subscription-Verträge getrennt von einmaligen Services zu betrachten.

Was ist ein guter ACV für SaaS?

Ob dein Average Contract Value gut ist, hängt davon ab, ob sich deine durchschnittlichen Vertragsgrößen für dein Geschäftsmodell rechnen. Ein SaaS mit 5.000 € ACV kann profitabel arbeiten. Ein anderes braucht 50.000 €, damit sich seine Sales Motion rechnet.

Für die wirtschaftliche Einordnung solltest du deinen ACV mit CAC, Sales Cycle und Retention verbinden. Vergleiche Dein Pricing nur mit SaaS-Unternehmen, die einen ähnlichen Kunden bedienen. Sonst liefert dir der Vergleich kaum eine brauchbare Orientierung für deine eigenen Vertragswerte.

So vergleichst Du Dein Pricing mit ähnlichen SaaS-Unternehmen

Nehmen wir HR-Software als Beispiel. Wir vergleichen mehrere Anbieter mit HR-Kernfunktionen und einer Preisberechnung pro User.

Als Musterkunden nehmen wir ein Unternehmen mit 250 Usern. Anschließend rechnen wir den jeweiligen öffentlich verfügbaren Einstiegspreis für diesen Musterkunden auf zwölf Monate hoch.

Damit liegen die jährlichen Preise für unseren Musterkunden zwischen 16.200 € und 24.000 €.

Für Personio sieht die Rechnung beispielsweise so aus:

250 User × 7,60 € × 12 Monate = 22.800 € pro Jahr

Genau diese Methode kannst du auf dein eigenes SaaS übertragen. Definiere einen Musterkunden aus deinem ICP und suche drei bis fünf Wettbewerber mit einem vergleichbaren Produktumfang. Anschließend rechnest du deren öffentliches Pricing auf dieselbe Kundengröße hoch.

Das liefert dir keinen ACV-Benchmark deiner Wettbewerber. Du bekommst aber einen Referenzpunkt dafür, welche Vertragswerte für einen vergleichbaren Kunden preislich plausibel sind.

Warum ein höherer ACV nicht automatisch besser ist

Du kennst jetzt deinen eigenen ACV und hast eine erste Orientierung für das Pricing im Markt. Ein höherer Average Contract Value bedeutet allerdings nicht automatisch, dass dein Geschäftsmodell wirtschaftlich besser funktioniert.

Nehmen wir zwei SaaS-Unternehmen als Beispiel:

SaaS B erzielt den deutlich höheren durchschnittlichen Vertragswert. Gleichzeitig kostet ein neuer Kunde siebenmal so viel, braucht erheblich länger bis zum Abschluss und die NRR liegt unter 100 %.

Warum Du Deinen ACV segmentieren solltest

Nachdem du deinen ACV wirtschaftlich eingeordnet hast, solltest du dir den Durchschnitt genauer ansehen. Denn ein Company-Level-ACV kann große Unterschiede zwischen deinen Kundensegmenten verdecken.

Angenommen, dein durchschnittlicher ACV liegt bei 24.000 €. Erst die Aufteilung zeigt dir, wie unterschiedlich die durchschnittlichen Vertragswerte je Kundensegment ausfallen:

So erkennst du, welche Kundengruppen deinen Company-Level-ACV nach oben oder unten ziehen. Starte deshalb mit deinen wichtigsten Kundensegmenten und segmentiere bei Bedarf zusätzlich nach Pricing-Paket, Sales Motion oder Akquise-Kanal.

Wie erhöhst Du Deinen ACV wirtschaftlich sinnvoll?

Ein niedriger ACV ist nicht automatisch ein Problem. Wenn dein SaaS mit niedrigen Akquisekosten viele kleine Accounts profitabel gewinnt, musst du nicht zwanghaft Richtung Enterprise gehen. Willst du deinen ACV erhöhen, solltest du zuerst dort ansetzen, wo du bereits Vertragswert liegen lässt. Dafür sehen wir vor allem vier Hebel.

1. Prüfe Dein Pricing und Packaging

Der erste Hebel liegt direkt in deinem Angebot.

Angenommen, deine Enterprise-Kunden brauchen SSO oder zusätzliche Admin-Funktionen. Diese Accounts erhalten deutlich mehr Produktwert, zahlen bei dir aber fast denselben Preis wie Mid-Market-Kunden.

Dann lässt dein Packaging Vertragswert liegen.

Schau dir deshalb an, welche Funktionen vor allem größere Accounts brauchen. Der zusätzliche Produktwert sollte sich auch in deinem Pricing wiederfinden.

Dasselbe gilt bei Seat- oder Usage-based Pricing. Wenn ein Kunde mehr Nutzer hinzufügt oder dein Produkt intensiver nutzt, sollte dein Pricing diesen zusätzlichen Wert abbilden können.

2. Reduziere unnötige Rabatte

Rabatte senken deinen Average Contract Value direkt.

Angenommen, zehn neue Verträge haben jeweils einen Listenpreis von 50.000 €. Ohne Rabatte läge der ACV damit bei:

500.000 € Vertragswert ÷ 10 Verträge = 50.000 € ACV

Gewährt Sales auf jeden Deal 20 % Rabatt, sinkt der gesamte Vertragswert auf 400.000 €:

400.000 € ÷ 10 Verträge = 40.000 € ACV

Dein Average Contract Value fällt damit um 10.000 €.

Behandle Rabatte nicht als Standard. Ein Discount kann sich rechnen, wenn du dafür einen wirtschaftlichen Gegenwert bekommst. Werden 15 oder 20 % bei Sales zur Gewohnheit, lässt du bei jedem neuen Vertrag ACV liegen.

Prüfe deshalb deine Discounts nach Deal-Größe und Kundensegment. So siehst du, wo Sales regelmäßig Vertragswert abgibt.

3. Erhöhe den Vertragswert bestehender Kunden

Dein ACV hängt nicht nur davon ab, welchen Preis du auf deine Pricing Page schreibst. Entscheidend ist auch, welchen Umfang deine Kunden tatsächlich kaufen.

Upselling kann den durchschnittlichen Vertragswert erhöhen, wenn Kunden in größere Pakete wechseln. Bei Seat-based Pricing steigt der Vertragswert beispielsweise, wenn Accounts mehr Nutzer hinzufügen.

Prüfe deshalb, welche Kunden regelmäßig an die Grenzen ihres aktuellen Pakets kommen und bei welchen Accounts zusätzlicher Produktwert entsteht. Genau dort liegt Potenzial für größere Verträge.

4. Richte Deine Akquise auf wirtschaftlich attraktive Segmente aus

Pricing ist nur eine Seite der Rechnung. Die andere Frage lautet: Welche Accounts gewinnst du überhaupt?

Angenommen, dein Mid-Market-Segment bringt 25.000 € ACV bei vertretbaren CAC. Enterprise liegt bei 80.000 €, braucht allerdings deutlich länger bis zum Abschluss.

Vergleiche ACV, CAC und Sales Cycle je Segment. So erkennst du, aus welchen Kundengruppen du mehr Nachfrage brauchst.

Anschließend kannst du auch deine Akquise stärker auf diese Segmente ausrichten. Entwickelst du beispielsweise Content auf Basis deines Ideal Customer Profiles, kannst du gezielt die Probleme und Suchfragen der Accounts adressieren, die für dein SaaS wirtschaftlich besonders attraktiv sind.

Erreiche mit Deinem Content die Accounts, die Du wirklich gewinnen willst.

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So analysierst Du Deinen ACV in 5 Schritten

Du brauchst dafür kein Dashboard mit 30 Kennzahlen. Ein sauberer ACV-Check reicht für den Anfang.

Wiederhole die Analyse regelmäßig. Wenn dein ACV steigt, solltest du erklären können, warum: Gewinnst du größere Accounts? Kaufen mehr Kunden ein höheres Paket? Gibst du weniger Rabatt?

Ein steigender ACV ist erst dann eine gute Nachricht, wenn du weißt, woher der zusätzliche Vertragswert kommt und was er dich kostet.

Fazit: Ein höherer ACV muss sich rechnen

Der Average Contract Value zeigt dir, wie groß deine Kundenverträge im Durchschnitt sind. Damit liefert dir die Kennzahl eine wichtige Grundlage für Pricing, Sales und deine Revenue-Planung.

Ein höherer ACV bringt dir wenig, wenn gleichzeitig CAC und Sales Cycle stark steigen oder du diese Kunden später wieder verlierst.

Berechne deinen ACV deshalb auf einer festen Basis und segmentiere ihn nach den Kundengruppen, die für dein Geschäftsmodell relevant sind. Dann kannst du die Frage beantworten, auf die es wirklich ankommt:

Welche durchschnittlichen Vertragsgrößen bringen deinem SaaS den meisten wirtschaftlichen Wert und wo lohnt es sich, gezielt mehr davon zu gewinnen?

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ACV - Häufige Fragen und Antworten

Wird der Average Contract Value mit Neu- oder Bestandskunden berechnet?

Das hängt davon ab, was du analysieren möchtest. Für Sales kannst du beispielsweise nur neu abgeschlossene Verträge betrachten, während eine Analyse deines gesamten Kundenbestands auch bestehende Verträge einschließt. Wichtig ist, dass du die gewählte Basis über deine Vergleichszeiträume beibehältst.

Wie oft sollte ein SaaS seinen ACV berechnen?

Für viele B2B-SaaS reicht eine monatliche oder quartalsweise Betrachtung. Bei wenigen großen Enterprise-Deals sind längere Zeiträume oft aussagekräftiger, weil einzelne Abschlüsse den Durchschnitt stark verschieben können.

Kann der ACV durch einen einzelnen großen Deal verzerrt werden?

Ja. Wenn dein SaaS normalerweise Verträge zwischen 10.000 € und 20.000 € abschließt und plötzlich ein Deal über 150.000 € hinzukommt, kann dieser deinen Durchschnitt deutlich anheben. Deshalb solltest du neben dem Company-Level-ACV auch einzelne Kundensegmente betrachten.

Sollte man beim ACV den Median berücksichtigen?

Ja, vor allem bei stark unterschiedlichen Vertragsgrößen kann der Median eine hilfreiche Ergänzung sein. Er zeigt dir den mittleren Vertragswert und wird von einzelnen sehr großen Deals weniger stark beeinflusst als der Durchschnitt.

Wie unterscheiden sich Average Contract Value und Average Deal Size?

Beide Begriffe werden in Unternehmen teilweise ähnlich verwendet. Average Deal Size bezieht sich meist auf die durchschnittliche Größe abgeschlossener Sales-Deals, während Average Contract Value gezielt den durchschnittlichen Wert der betrachteten Kundenverträge beschreibt. Für dein Reporting ist deshalb weniger die Bezeichnung relevant als eine feste interne Definition.